最近經(jīng)常在京東商城購(gòu)物的老用戶(hù)開(kāi)始在論壇里發(fā)帖抱怨，京東的價(jià)格越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力了，甚至有的商品與國(guó)美、蘇寧店面里的價(jià)格相當(dāng)。
高速發(fā)展了5年之后，京東商城試圖在“利潤(rùn)”上做點(diǎn)文章的做法似乎并沒(méi)有得到用戶(hù)的認(rèn)可，另一方面，來(lái)自新蛋等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻又拿出了更鋒利的價(jià)格屠刀，并且也在重復(fù)著京東商場(chǎng)過(guò)去的發(fā)展路徑。賠本賺吆喝，B2C電子商務(wù)企業(yè)還能支撐多久？
規(guī)模效應(yīng)
盡管今天的京東商城已經(jīng)成為3C類(lèi)B2C企業(yè)的第一名，2008年?duì)I業(yè)額達(dá)到13.2億元，并且在過(guò)去4年連續(xù)保持了300%以上的增長(zhǎng)率，京東商城CEO劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)最不愿詳談的一個(gè)數(shù)字，就是利潤(rùn)率。
如今，新蛋正以更“激烈”的價(jià)格戰(zhàn)姿態(tài)切入這個(gè)市場(chǎng)，同樣換來(lái)了用戶(hù)和收入的迅速增長(zhǎng)。
雖然沒(méi)有對(duì)外透露具體的收入數(shù)據(jù)，但新蛋中國(guó)總裁Anthony Chow(鄒果慶)對(duì)媒體表示：“新蛋中國(guó)2008年獲得數(shù)倍的驚人增長(zhǎng)，從2009年1月到現(xiàn)在，大約每月都有近兩位數(shù)的成長(zhǎng)。”
不過(guò)，相當(dāng)一部分業(yè)內(nèi)人士并不看好這種模式。由于“低價(jià)”意味著“低利潤(rùn)”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO俞渝就指出，(京東實(shí)際在)虧錢(qián)投入市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶(hù)，虧錢(qián)建物流，但這種虧錢(qián)的生意誰(shuí)都能做。
如果用戶(hù)和營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，不能帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，那這種增長(zhǎng)是否還有意義？這些B2C企業(yè)圖的是什么？劉強(qiáng)東給出的答案是：規(guī)模。
時(shí)至今日，已經(jīng)不會(huì)再有誰(shuí)去懷疑國(guó)美、蘇寧的連鎖賣(mài)場(chǎng)模式在中國(guó)市場(chǎng)的成功，但在幾年前，它們也同樣面臨同樣的疑問(wèn)，最終國(guó)美、蘇寧都通過(guò)跑馬圈地式的快速發(fā)展，超越了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也確立了在渠道上近乎壟斷的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
由于B2C的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，復(fù)制門(mén)檻也不高，如果新進(jìn)入者打出更低的價(jià)格，原有競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)將會(huì)很快消失，在物流、配送、售后等管理成本不相上下的前提下，誰(shuí)最先確立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)誰(shuí)就有更大勝出的可能。
就零售行業(yè)而言，規(guī)模與話(huà)語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)以及談判權(quán)都息息相關(guān)。國(guó)美、蘇寧“挾用戶(hù)以令廠商”的模式即使換了電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)，也仍然適用。
劉強(qiáng)東坦言，自己用了三年的時(shí)間才打通與供應(yīng)商的關(guān)系，而關(guān)鍵就在于自己手中的用戶(hù)，而這個(gè)用戶(hù)還在以每年3倍以上的速度增長(zhǎng)。
比如聲卡企業(yè)創(chuàng)新科技以及LG最初都采取了與京東不合作的態(tài)度，但最終都選擇了京東作為其渠道的重要組成部分，甚至還會(huì)為京東專(zhuān)門(mén)定制某款產(chǎn)品。今年以來(lái)，包括中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商也主動(dòng)找到京東，與其在WCDMA手機(jī)和CDMA EVDO上網(wǎng)卡的分銷(xiāo)上展開(kāi)合作。
正如國(guó)美、蘇寧的成功雖然引來(lái)了大批效仿者，但哪怕是排名第三的大中電器也難逃被收購(gòu)的命運(yùn)，如今B2C電子商務(wù)企業(yè)也是一樣，哪怕跑得慢一點(diǎn)都有可能被其他的優(yōu)勢(shì)者“吞掉”，這讓現(xiàn)有企業(yè)的用戶(hù)之爭(zhēng)更為關(guān)鍵，價(jià)格戰(zhàn)也更為激烈。
考驗(yàn)現(xiàn)金流
值得注意的是，高額的收入以及快速的流通速度將對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流造成重大考驗(yàn)。目前，京東商城經(jīng)過(guò)兩輪融資，手上的現(xiàn)金約3100萬(wàn)美元，但其二期融資的2100億美元的70%都被用來(lái)建設(shè)其自有的物流平臺(tái)。
此外，京東商城等這些尚屬于興起狀態(tài)的B2C企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而不是像國(guó)美一樣，與供應(yīng)商有120天左右的賒賬期，這對(duì)B2C企業(yè)的現(xiàn)金流形成的壓力更大，隨著企業(yè)規(guī)模和銷(xiāo)售額的增大，這種壓力越來(lái)越明顯。一旦現(xiàn)金流斷裂，后果不堪設(shè)想。
京東商城在運(yùn)作模式上采取了毛利率與費(fèi)用持平的方式，這意味著京東注定是微利甚至“不賺錢(qián)”的。但劉東強(qiáng)認(rèn)為，京東雖然比國(guó)美、蘇寧小很多，但只要成本比它們低，周轉(zhuǎn)率比它們快，就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，由于京東、新蛋等目前的價(jià)格比傳統(tǒng)渠道便宜了10%～20%，如果在足夠大的用戶(hù)基礎(chǔ)和收入規(guī)模之上，京東和新蛋將產(chǎn)品價(jià)格哪怕提高1%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然存在，但會(huì)對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的改觀形成重大影響。
不過(guò)，規(guī)模的擴(kuò)大需要現(xiàn)金流的支撐，在規(guī)模沒(méi)有達(dá)到一定程度之前，任何的提價(jià)都會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)，甚至有可能使之前所有積累的優(yōu)勢(shì)都功虧一簣，這正是B2C企業(yè)面臨的“悖論”。
但是電子商務(wù)企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)相比，優(yōu)勢(shì)在于更高的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率所帶來(lái)的資金利用率的提高。以京東商城為例，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為12天，而國(guó)美、蘇寧需要47～60天，但這最終對(duì)效益產(chǎn)生有利影響還需要電子商務(wù)企業(yè)較好的成本和費(fèi)用控制水平才能產(chǎn)生作用。
雖然京東沒(méi)有透露其現(xiàn)在的利潤(rùn)率水平，但據(jù)劉強(qiáng)東透露，其發(fā)展目標(biāo)是在2～3年使京東商城的銷(xiāo)售額突破100億元，凈利潤(rùn)2億元，這意味著京東商城的利潤(rùn)率約為2%。這與國(guó)美目前的利潤(rùn)率水平相當(dāng)，2008年國(guó)美收入458.9億元，凈利潤(rùn)10.48億元，利潤(rùn)率為2.28%。
如果國(guó)美在如此低的利潤(rùn)率水平上能保持良好發(fā)展，京東商場(chǎng)之類(lèi)的B2C電子商務(wù)企業(yè)為什么不能復(fù)制？特別是在這類(lèi)企業(yè)能提供比國(guó)美、蘇寧更低價(jià)格產(chǎn)品的情況下。當(dāng)然前提仍然是一定的規(guī)模效應(yīng)以及較好的成本、費(fèi)用管理控制水平。
